We kennen allemaal die grote merken die zó succesvol zijn, dat je ze niet meer weg kunt denken. Merken die boven anderen uitsteken en diep geworteld zijn in onze samenleving als sterk en herkenbaar. Maar wat maakt een merk nou eigenlijk sterk? En hoe zorg jij ervoor dat jouw merk kan overleven in een wereld die steeds voller raakt met concurrenten? Een ontzettend belangrijk onderdeel is positionering. En daar ga ik je mee helpen!
Wat is merkpositionering?
Positionering kan simpel omschreven worden als het neerzetten van jouw merk in de markt. Maar om dat goed te doen moet je aan een aantal dingen denken. Je moet namelijk een plekje krijgen in het hoofd van je doelgroep. Je moet ervoor zorgen dat je doelgroep onthoudt wie jij bent en wat je doet. Als merk wil je relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn. Voor een goede positionering moet je nadenken over je merk, doelgroep, en concurrentie.
Merk
Als eerste zul je bij jezelf moeten beginnen. Wie ben je, wat doe je, en waarom doe je dit? Het draait dus allemaal om je identiteit als merk.
Identiteit
Je merkidentiteit is wie jij ben als merk. Dit bestaat bijvoorbeeld uit je waarden, missie en visie. Dit is de boodschap die je wilt overbrengen aan je doelgroep. Je doelgroep zal je enkel onthouden als je deze boodschap duidelijk overbrengt. Het is dus heel belangrijk dat je dit voor jezelf scherp hebt. Als je zelf niet weet waar jouw organisatie voor staat, zal je doelgroep dit ook niet weten. Zo kun je dus onmogelijk een blijvende indruk achterlaten. Zonder identiteit kun je niet geloofwaardig je merk positioneren.
Maar hoe kun je ervoor zorgen dat het voor jou, en alle anderen binnen je organisatie, duidelijk is wat je merkidentiteit is? Er zijn verschillende tools om in weinig woorden zo goed mogelijk de kern van je merk samen te vatten. Zelf gebruik ik vaak The Golden Circle.
The Golden Circle
Een handige tool om je identiteit te verhelderen is The Golden Circle van Simon Sinek. Volgens dit model bouwen succesvolle merken van binnen naar buiten, vanuit drie kernvragen:
Why – Waarom besta je als merk? Wat geloof je?
How – Hoe voer je dat geloof door in je manier van werken?
What – Wat lever je concreet?
Een goed voorbeeld is Tony’s Chocolonely:
Why: Een eerlijke chocoladeketen zonder slavernij.
How: Transparantie en partnerschappen met boeren.
What: Chocoladerepen in opvallende, asymmetrische wikkels.
Met dit model kun je jouw merkverhaal samenvatten in enkele zinnen. Iedereen binnen je organisatie begrijpt dan wat jullie visie is, en dat zorgt voor consistentie én geloofwaardigheid.
Doelgroep
Je doelgroep heeft enorme invloed op hoe je je merk positioneert. Enkel je identiteit strak hebben is niet voldoende. Deze boodschap zal namelijk aan moeten komen bij de doelgroep.
Relevantie
Merken moeten betekenisvol zijn in het leven van de doelgroep. Als je niet relevant bent zul je worden vergeten. Het is dus cruciaal dat je product en je identiteit aansluiten aan het leven van je doelgroep.
Om relevant te zijn moet je dus weten wie je doelgroep is. Denk niet alleen in leeftijd en geslacht, maar juist in waarden, motivaties en drijfveren. Waarom kopen mensen je product? Wat willen ze bereiken of voelen?
Een merk als IKEA is bijvoorbeeld enorm relevant voor starters op de woningmarkt: betaalbaar, toegankelijk én met een zelfredzame mentaliteit.
Doelgroeponderzoek
Maar hoe kun je je doelgroep het beste leren kennen? Heel simpel, ga met ze in gesprek. Doe enquêtes en interviews, maak rapporten en persona’s. Het is belangrijk om te weten wat je doelgroep nodig heeft. Denk ook altijd na over welk probleem je oplost voor je doelgroep. Als jij een oplossing aanbiedt voor een probleem dat niet bestaat, zal je product niet worden gekocht en zal je merk vergeten worden. Wat kun jij als merk betekenen voor je doelgroep?
Concurrentie
Wanneer je weet wie je bent en wie je doelgroep is, kun je jezelf gaan neerzetten in de markt. Maar waar kun jij jezelf plaatsen in het hoofd van je doelgroep?
Categorisatie
Mensen denken in hokjes. Als merk moet je dus zorgen dat je in het juiste hokje terechtkomt. Je zult bij jezelf na moeten gaan in welke categorie je herkend wilt worden. Pas als een merk een duidelijke plek in een bestaande categorie weet te claimen, snappen mensen wat je bent.
Als jij als merk niet duidelijk maakt in welke categorie je hoort, zal je naam niet blijven hangen. De doelgroep zal je niet goed begrijpen waardoor je relevantie niet duidelijk zal worden. Wanneer je jezelf niet duidelijk in de juiste categorie indeelt, weet de doelgroep niet wat ze in essentie aan je zullen hebben. Wanneer je eenmaal duidelijk weet in welke categorie je valt, moet je je gaan onderscheiden van de concurrentie.
Concurrentieanalyse
Om je te kunnen onderscheiden van andere merken in jouw sector, moet je je bewust zijn van de positionering van andere merken binnen je sector. Je zult dus een concurrentieanalyse moeten doen. Een simpele tool om te zien hoe jij je als organisatie kunt onderscheiden van andere merken, is een positioneringsmatrix. Het werkt als volgt;
- Kies twee eigenschappen die belangrijk zijn voor jouw doelgroep (bijv. prijs en kwaliteit, of innovatie en duurzaamheid)
- Teken een assenstelsel
- Plaats je belangrijkste concurrenten in deze matrix op basis van hoe de doelgroep naar deze merken kijkt
- Bepaal waar jij je wilt positioneren op basis van je identiteit, je doelgroep, en waar ruimte is in de markt
Conclusie
Dus, hoe positioneer je je merk? Sterk positioneren betekent: een herkenbare plek veroveren in het hoofd én hart van je doelgroep. Hiervoor moet je een aantal dingen strak hebben:
Identiteit – weet wie je bent als merk
Doelgroep – begrijp wat je doelgroep nodig heeft
Concurrentie – weet hoe je je onderscheidt van je concurrentie
Of je nu een startup bent of een merk dat toe is aan herpositionering: positioneren is geen eenmalige actie, maar een strategisch proces dat aandacht, keuzes en consistentie vereist.
Wil jij sparren over hoe je je merk positioneert? Of heb je specifiek hulp nodig bij het vinden van je merkidentiteit, het krijgen van doelgroepinzicht of het doen van een concurrentieanalyse? Stuur me gerust een bericht, ik denk graag met je mee!
